조우성변호사의 인생내공 매거진

■ 여기(서비스 혹은 제품)에 제일 비싼 값을 치르신 게 얼마였나요?

이 질문은 판매하는 측에서 자신의 상품을 구매할 사람에게 하면 아주 효과적이다. 언뜻 보면 단순하고 뻔뻔한데다 바보 같은 질문처럼 보인다. 하지만 놀랄만큼 효과적이다.

만약 상대방이 거짓말을 하려고 한다면 어떤 일이 일어날까?

1) 거짓말을 하거나 둘러댈 경우, 확연히 티가 난다.

2) 거짓말이란 게 들통나면, 신용이나 평판에 금이 가고 거래 전체가 무산될 수도 있다.

3) 꾸준히 거래하던 상대가 거짓말을 한다면, 이는 장기적으로 일을 도모할 파트너가 아니라고 의심할 만한 중차대한 근거다.

따라서 결과가 어떻든, 진실을 말하는 것만이 상대가 취할 수 있는 유일한 전략이 되는 셈이다. 게다가 더욱 효과적인 이유는, ‘상대가 이제껏 치른 가장 비싼 값’이 협상의 기준이 된다는 점이다.

이 질문은 다양하게 변화시킬 수 있다.

“이제껏 고객에게 제시했던 최고 이율이 얼마였죠?”

“VVIP에게 최대 얼마까지 할인해 주셨나요?”

“이 제품을 제일 싸게 판 게 얼마였죠?”(구매자일 경우)

▶ 이런 질문에 대한 대비법

질문한 사람은 당신이 이전에 동일한 거래를 한 적이 있다는 전제를 깔고 있다. 그러니 질문 자체를 반박하는 게 첫 번째 방법일 수 있다.

“이번 건은 유래가 없는 일이라서요.”

“예전에 거래했던 것과는 다르네요.”

이 방법을 쓸 경우 ‘어떻게 다른지’ 설명을 해야 하는 경우도 있으니 대비를 해야 한다. 상황이 달라졌음을 반박하는 답변도 있다. “호황이던 시기와 지금 상황은 완전히 다르죠.”

이 질문에 대처하는 또 다른 전략은 ‘모르쇠’로 일관하는 것이다.

“잘 모르겠는데요, 아쉽지만 기억이 나질 않네요.”

마지막 방법

“죄송하지만 영업기밀이라 말씀드릴 수가 없네요.”

■ 협상의 막바지에는 "다른 대안이 있으신가요?"라는 질문을 하라

"다른 대안이 있으신가요?"

이는 대부분의 협상에서 유용한 질문이다. 굳이 이 거래가 아니라도 다른 흡족한 대안이 있는 쪽은 협상에서 힘을 갖게 마련이다. 절실하지 않기 때문이다.

이 질문이 유용한 이유는 상대방이 자신이 선택할 수 있는 옵션에 대해 솔직히 자백하게 만든다는 데 있다. 만약 다른 옵션이 없는 것으로 밝혀지면, 이쪽은 굉장히 강력한 협상 포지션을 갖게 된다.

결국 상대가 대안을 말하든 하지 못하든, 우리로서는 좋은 정보를 갖게 된다. 더군다나 상대에게 아무런 옵션이 없다는 걸 알게 되면, 이는 중요한 수확이다.

상대의 대안이 적을수록, 우리 힘은 강해진다.

충분히 있을 법한 대안조차 찾지 못한 상대라면, 뭔가 켕기는 것이 있다는 것을 미루어 짐작할 수 있다.

“대안이 있으신가요?”라는 질문을 받았을 때, 대안이 전무한 상대방의 머릿속에는 다음과 같은 생각이 차례로 지나가게 된다.

대안이 없다는 걸 들키면 안되는데.

괜히 거짓말 했다가 뭐냐고 물으면 대답할 수가 없을거야. 그러면 내 도덕성에 치명상을 입게 되지. 상대를 거슬리게 하면, 협상이 결렬될지도 몰라. 지금 내 상황에서 이것저것 가릴 처지가 아니야. 차라리 솔직하게 말하자.

실제 실전사례다.

MBA 출신을 한명 고용하기로 했다.

면접결과 호감이었고, 그래서 적정한 선의 연봉을 제안했다.

고용주 : 연봉은 4,000만 원을 제안할게요.

예비 직원 : (얼굴을 잔뜩 찌푸리며) 너무 낮은데요. 전 MBA 출신이예요. MBA 출신 초봉이 6,000만 원은 되는 것으로 알고 있는데요?

고용주 : 다른 데서 6,000만 원을 주겠다고 하면 그리로 가는 게 확실히 낫겠죠? 다른 대안이 있으신가요?

예비 직원 : (4-5초간 침묵) 없습니다.

다음 날 그는 고용주의 제안을 수락했다.

“다른 대안이 있으신가요?”라는 질문을 이용해 상대방의 불리한 처지를 부각시킴으로써, 빠르고 단호하게 협상을 할 수 있었다. 상대의 입장에서도 추상적인 통계 따위가 아니라 자신의 진짜 처지를 다시 한번 생각해 보게 만든 계기가 되었다.

그렇다면 똑같은 대화에서 상대가 ‘대안이 있다’고 했다면 대화는 어떻게 됐을까? 물론 허풍일 수 있고, 진짜일 수도 있다. 어느 쪽이든, 질문을 해서 나쁠 것은 없다. 상대가 대안을 내놓는다면 더 캐물어 볼 수도 있고, 우리의 대안을 알려줌으로써 응수할 수도 있다.

고용주 : 연봉은 4,000만 원을 제안할게요.

예비 직원 : (얼굴을 잔뜩 찌푸리며) 너무 낮은데요. 전 MBA 출신이예요. MBA 출신 초봉이 6,000만 원은 되는 것으로 알고 있는데요?

고용주 : 다른 데서 6,000만 원을 주겠다고 하면 그리로 가는 게 확실히 낫겠죠? 다른 대안이 있으신가요?

예비 직원 : (4-5초간 침묵) 여기 저기 알아보고 있습니다.

고용주 : 다행이네요. 잘 되길 바랄게요. 우리 제안은 24시간 동안만 유효해요. 그 안에 연락을 주세요. 연락을 안주시면 다른분을 채용할게요. 고맙습니다.

상대가 어정쩡한 대안을 둘러대면, 우리가 가진 대안을 강력하게 제시하는 것으로 반격할 수 있다.

“다른 대안은 있으신가요?”라고 물으면 협상은 신속히 진전되며 협상력은 커진다.

“다른 대안이 있으신가요?”에 대한 대응법

가장 효과가 확실한 것은 “이것 저것 많이 있어요”라고 막연하게 대답하는 것이다. 이렇게 대답하면 노골적인 “대안없음”을 인정하지 않고도, 임기응변으로 상황을 모면할 수 있다. 하지만 설득력은 떨어진다.

가장 좋은 방법은 다른 대안을 자신있게 열거할 수 있도록 준비된 대답을 하는 것이라라. “5,000만 원에 채용하겠다는 곳이 있어서 현재 협상중입니다.”

이 방법을 쓰려면 수고와 준비가 필요하다. 진짜 그런 대안이 있어서 이렇게 답할 수 있으면 협상력은 대폭 강화될 것이다.

■ 사회적 증거의 법칙을 활용하여 상대방의 행동을 견인/유도하는 방법

상대를 설득함에 있어 ‘남들도 다 하는데요?’라는 점을 강조하는 전략이 바로 ‘사회적 증거의 법칙을 활용하는 법’이다.

1> 스탠드 바의 바텐더들은 영업 시작 전에 팁을 담는 유리병에 미리 1달러 짜리 지폐 몇 장을 넣어 둔다. 이렇게 바텐더에게 팁을 남기는 것이 적절한 행동이라는 인상을 손님에게 의도적으로 주입시켜 적지 않은 수입을 올리고 있다.

2> ‘가장 많이 팔린’, ‘무섭게 성장하는’ 등과 같은 광고 카피들도 사회적 증거를 이용하여 소비자들을 유혹하고 있다. 광고주들은 제품의 우수성을 우리에게 직접 확신시킬 필요가 없다. 단지 그들이 해야 할 일은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만을 알리면 된다.

3> 불우이웃돕기 등의 자선 기부금을 모집하는 TV 프로그램의 제작자는 장시간을 할애하여 이미 기부금을 약속한 사람들의 끊임없는 명단을 제공하고 있는데, 그 이유는 ‘보아라! 얼마나 많은 사람들이 이 자선 기부금 행사에 참여하고 있는가? 당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 올바르지 않는가?’라는 메시지를 아짐 마음의 결정을 하지 못하고 있는 시청자들에게 전달하기 위함이다.

4> 어떤 나이트 클럽의 주인은 안에 자리가 충분히 남아 있음에도 불구하고 사람들을 의도적으로 밖에서 기다리게 하여 그 클럽의 인기에 대한 가시적 사회적 증거를 만들어 냈다.

5> 최고의 영업사원  교육컨설턴트인 카베트 로버트는 그의 판매 교육 강연에서 이렇게 말했다.

"사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다."

6> 반두라(Bandura)라는 심리학자는 사회적 증거의 법칙을 이용한 실험을 설계해서, 사람들이 갖고 있는 공포증을 매우 간단한 방법으로 치유하는 방법을 발견하였다.

예를 들어, 그는 놀이방의 어린아이들 중에서 개를 무서워하는 아이들에게 다른 어린아이가 개를 데리고 재미있게 놀고 있는 모습을 하루에 20분씩 보여주었다.

그런데 불과 나흘만에 이 실험의 효과가 나타나기 시작했다. 그토록 개를 무서워하던 아이들 중에서 67%가 이제는 방안에 아무도 없이 혼자만 있어도 전혀 겁을 내지 않은 채 개와 함께 장난치며 즐겁게 노는 것이었다.

개를 무서워하고 있는 어린 아이들을 대상으로 한 그의 두번째 실험은 어린아이들의 개에 대한 공포증을 없애는 데는 영상매체도 효과적이라는 사실을 발견했다. 다른 어린 아이가 개와 함께 즐거운 시간을 보내고 있는 장면을 직접 관찰하였던 아이들처럼, 영화필름을 통해 다른 아이들이 개를 데리고 놀고 있는 다양한 장면을 시청한 어린아이들도 개에 대한 공포 수준을 급격하게 낮출 수 있었던 것이다.

다수의 어린 아이들이 개와 함께 즐겁게 놀고 있는 장면은 개에 대해 공포심을 갖고 있던 어린아이들의 생각을 급격하게 변화시켰다.

7> 싱가포르에서는 특별한 이유도 없이 어느 지방 은행의 고객들이 미친듯이 예금을 인출하는 사건이 발생했다. 그런데 그 현상이 일어난 이유에 대해서는 아주 나중에서야 일부 고객들과의 인터뷰를 통해 알아낼 수 있었다.

그 날 갑작스럽게 버스가 파업하는 바람에 많은 군중들이 그 은행 앞 버스 정류장에서 기다려야 하는 소동이 벌어졌다.

그러나 그렇게 많은 사람들이 모인 이유를, 은행이 도산하기 때문이라고 착각한 행인들은 너 나 할 것 없이 예금을 인출하기 위해 줄을 서기 시작했다.

그러자 더 많은 행인들이 가던 길을 멈추고 똑같이 줄을 서기 시작했다. 그 은행은 파산하지 않기 위해 문을 열자마자 다시 닫아야했다.

- 설득의 심리학 181면 -

진정성을 포장하는 데 자주 사용되는 전략 – 단점도 이야기하기

마케터들은 자신들의 제품이 갖고 있는 단점을 먼저 이야기한다. 하지만 교묘하게 그 뒤에 더 큰 장점을 제시함으로써 자신들의 전체적인 설명이 진실하다는 점을 보여주려 한다.

결국 약간의 부정적인 정보 제공이 전체적으로 신뢰도를 높여주는 역할을 한다.

1) 구강 청정제 광고 카피

“리스터린, 당신이 하루에 세 번씩 싫어하는 맛(Listerine, the taste you hate 3 times a day)”

2) 렌탈 자동차 광고 카피

“아비스 : 우리는 이등이므로 더 열심히 노력하고 있습니다(Avis ; We’re number 2, but we try harder)”

3) 로레알 화장품 광고카피

“로레알, 약간 비싼 비용으로 최고의 가치를(L’oreal, a bit more expensive and worth it)”

이러한 광고 카피들의 공통점은 자기 제품들의 사소한 문제점을 인정하는 듯한 문구를 통하여 뒤에 오는 보다 중요한 주장에 대한 믿음성을 제고하고 있다.

또는 식당에서 비싼 음식을 주문하는 고객에게, 그 음식 보다는 좀 더 싼 음식을 권유하는 웨이터. 하지만 자연스럽게 추가로 비싼 와인을 권유

백화점에서 비싼 옷을 고르려는 고객에게, 비용 대비 효과가 더 좋은 조금 더 싼 옷을 권하는 판매원, 하지만 다른 액세세리들을 권유

대기업 인사부장에게 추천서를 보낼 때 시종일관 칭찬만 써넣는 것보다 그 구직 희망자의 부족한 부분을 하나쯤 첨가하는 편지가 더 좋은 결과를 나타냈다고 함.

- 설득의 심리학 328면 -

■ 상호성의 법칙, 권위의 법칙을 복합적으로 활용하는 웨이터

대단한 마케팅 능력을 갖춘 웨이터의 이야기

1) 그는 단체 손님의 테이블에서 주문을 받을 때 주로 여자 손님부터 시작한다. 손님이 무엇을 주문하든지 그의 반응은 항상 변함이 없다.

2) 그는 순간적으로 인상을 찌푸리면서 주위를 살피더니 지배인이 주위에 없는 것을 확인하고는 나지막한 목소리로, 그렇지만 테이블에 있는 모든 사람들이 분명하게 들을 수 있는 목소리로 이렇게 말한다.

3) 이 행동 하나로 이 웨이터는 몇 가지 매우 중요한 설득의 법칙을 그의 편으로 만들었다. 첫째로 설령 손님이 그의 추천대로 메뉴를 바꾸지 않는다고 해도 손님들은 그로부터 ‘주방의 음식상태에 관한 정보의 제공’이라는 호의를 받게 되었다. 그러한 매우 귀중한 정보에 손님들은 모두 그에게 고마움을 표시하였으며 상호성의 법칙에 따라서 손님들은 나중에 후한 팁을 남기는 것으로 그 호의에 빚갚음 하였다.

4) 한편 그의 그러한 행동은 그를 갑자기 전문성과 믿음성을 동시에 갖춘 권위자로 만들어 주었다. 그가 주방의 음식상태를 누구보다도 더 잘 알고 있다는 전문성에 대한 확인과 함께 그가 손님이 처음에 주문한 메뉴보다도 더 값이 싼 메뉴를 추천했다는 사실에서 유추되는, 즉 그가 자신의 이익보다는 손님의 편에 서서 봉사하고 있다는 믿음성에 대한 발견 때문이었다.

5) 그는 신뢰받는 권위자로서의 이미지를 즉시 자신의 목적을 위하여 사용하였다. 음식에 대한 주문이 거의 끝나갈 무렵 그는 “손님, 손님들이 주문한 음식과 어울릴 만한 와인을 제가 하나 소개해 드릴까요?”라고 물었다. 이 말은 거의 받아들여졌다. 손님들은 만족할 듯한 표정으로 고개를 끄덕거리면서 그의 추천을 기다리고 있었다.

손님들의 표정은 이렇게 말하는 듯 했다.

웨이터는 그들의 반응에 만족하면서 고급 와인을 추천한다.

후식을 그리 즐기지 않는 손님들도 그의 열광적인 추천에 못이겨서 초콜릿 무스와 같은 디저트를 각각 하나씩 주문하는 것이었다. 검증된 전문성과 믿음성을 가진 권위자의 말을 감히 거역할 사람이 어디있을까?

<설득의 심리학, 328면>

■ 상대방이 협상 현장에서 ‘권위의 법칙’을 사용할 때 자기방어전략

권위의 힘에 대한 가장 근본적인 방어전략은 ① 권위의 영향력에 대한 인식을 새롭게 하는 것, ② 권위의 상징물이 얼마나 쉽게 조작될 수 있는가에 대한 인식을 갖는 것이다.

‘이 사람이 정말로 전문가인가?’라는 질문을 던져봐야 한다. 즉, 상대방이 소위 전문가라고 내세우는 사람들의 ‘전문성(expertise)’에 대한 증거를 주의깊게 살피게 될 때, 권위자의 권이에 맹목적으로 그리고 자동적으로 복종하게 되는 폐단을 어느 정도 고칠 수 있다.

예를 들어 의학 드라마 ‘하얀거탑’의 주인공인 김명민이 특정 약품을 선전할 때, 우리는 생각해 볼 수 있다. 과연 김명민이 유명 TV 드라마에서 의사 배역을 맡지 않았어도 그가 광고를 할 수 있었을까? 김명민이 개인적으로 의학공부를 했거나 의학적 지식을 갖추고 있는 것은 아니라는 사실을 우리 모두 잘 알고 있다. 따라서 김명민의 약품 광고에서의 그의 권위의 원천은 의사라는 TV 배역 뿐이었다.

그러나 놀라운 것은 우리가 아무런 생각없이 행동할 때, 그러한 사실들은 김명민의 설득력에 아무런 장애물이 되지 않는 점이다.

우리가 ‘이 사람이 정말로 전문가인가?’라는 질문을 던지게 되면 상황은 순식간에 달라진다. 그 질문은 우리로 하여금 상징과 연상의 늪을 빠져나와 현실과 권위의 증거를 찾게 만든다. 뿐만 아니라, 그 질문은 우리의 현안 문제와 관련있는 권위와 관련없는 권위를 구별하게 만든다.

두 번째 질문은 ‘이 전문가의 말을 우리가 얼마나 믿을 수 있는가’라는 것이다. 가장 많은 지식을, 그것도 우리의 현안 문제와 관련된 지식을 갖고 있는 전문가라고 할지라도 그들이 그 지식을 공정하게 사용하지 않을 수도 있기 때문에 우리는 그들의 믿음성(trustworthiness)’에 대한 검증을 해야만 한다.

협상을 할 때 BATNA가 있으면 좋은 이유

BATNA의 의미에 대해서는 이 곳을 참조 : http://jowoosung.tistory.com/886

가. 협상력 강화

협상자에게 BATNA가 있으면 BATNA가 없을 때보다 훨씬 자신감 있게 협상을 진행할 수 있다. 위에서 살펴본 대로 BATNA는 협상자의 ‘믿는 구석’이기 때문이다. 

우리는 협상을 시작할 때 필요 이상으로 불안해하거나 위축되는 경우가 있다. 그 이유로는 여러 가지가 있겠지만 ‘만약 이 협상이 제대로 안되면 나는 어떡하나?’라는 불안감 때문에 그럴 수도 있다. 따라서 이 협상이 제대로 타결되지 않을 경우에도 내가 활용할 수 있는 대안이 있다면 훨씬 자신감 있게 협상을 진행할 수 있게 될 것이다.

나. 협상의 객관적 기준 파악

협상을 하는 가장 큰 이유는 나에게 도움되는 결과를 얻기 위해서이다. 그런데 협상이 치열하게 진행되면 협상의 본래 목적은 잊어버리고 어떻게든 결과를 내기 위해서 안감힘을 쓰게 된다. ‘그 동안 내가 쓴 시간이 얼만데. 그래도 뭔가 결과를 만들어야 해’라는 강박관념을 갖는 경우도 있다.

BATNA의 중요한 기능은 협상의 본래 목적을 깨우쳐 준다는 데 있다. 내 BATNA를 정확히 알고 있으면, BATNA보다 나은 제안이라면 협상을 진행하는 것이 의미가 있지만,  BATNA보다 못한 제안이 계속 제시되면 협상을 결렬시키는 것이 더 낫다는 판단을 할 수 있다. 

이처럼 BATNA가 있으면 내가 협상을 계속할 것인지 말 것인지, 그리고 양보를 하더라도 어느 선까지 양보를 할 것인지에 대한 객관적인 기준, 판단 근거가 생긴다는 좋은 점이 있다. 

다. 상대방에 대한 압박전술로 활용

협상가들은 협상을 진행하다 적절한 때에 BATNA를 슬쩍 내보이기도 한다.

‘사실 말이죠, B사에서는 저희들에게 단가 10만 원에 납품할 수도 있다는 제안이 들어왔습니다. 저희들로서는 상당히 매력적인 제안이거든요. 물론 사장님과는 계속 거래하고 싶은 마음이 있습니다만, 워낙 B사에서 좋은 조건을 내거는 바람에 저희 회사 내부적으로 흔들리는 사람들이 좀 있어서 제가 걱정입니다.’

우리가 갖고 있는 BATNA가 지금 상대방의 제안보다 좋은 내용이라면, 우리와 계약을 하고 싶은 상대방은 분명 압박감을 느끼면서, 새로운 제안을 고민하게 될 확률이 크다. 

협상의 버팀목이라고 하는 BATNA가 무엇인가요?

가. N사의 일본 진출 사례

N사는 일본 진출을 준비하면서 자신의 파트너가 될 만한 일본 회사를 찾고 있는 중이다. N사의 나 사장은 파트너 후보로 A사와 B사 중에 어디가 더 적합할지 고민하고 있었다. 사실 회사의 역량이나 신뢰도를 객관적으로 따져보면 파트너로는 A사가 B사보다 훨씬 좋다는 판단이 들었다. 

하지만 나 사장은 일본에 들를 때마다 A사 뿐만 아니라 B사도 반드시 만나고 왔다. 일본을 다녀 온 뒤 A사에 이메일을 보낼 때에는 넌지시 B사와 나누었던 대화 내용, 특히 B사가 N사에게 했던 좋은 제안 내용도 일러 주었다. 

3개월 뒤 나 사장은 N사의 일본 파트너사로 A사를 선택했다. 그런데 나 사장이 중간 중간 B사가 N사에 제안했던 내용까지 A사에게 알려주었기 때문에 처음 A사가 N사에 내걸었던 조건보다 훨씬 좋은 조건으로 파트너 계약을 체결할 수 있었다.

나. BATNA의 의미

협상을 진행할 때 ‘만약 이 협상이 깨질 경우 내가 선택할 수 있는 다른 대안이 있다면', 협상자는 좀 더 자신감을 갖고 협상을 진행할 수 있을 것이다. 믿을 구석이 있기 때문이다. 

예를 들어보자.

김 대리는 내년 연봉협상을 준비하고 있다. 올해 김 대리 연봉이 3,000만 원인데, 김 대리는 내년 연봉으로 3,500만 원을 받고 싶어 한다. 그런데 최근 어느 헤드헌팅 업체가 김 대리에게 경쟁사로 자리를 옮기지 않겠느냐는 제안을 해 왔다. 그 헤드헌팅 업체가 제시한 경쟁사의 입사 조건은 현재 회사와 같은 대리직급 보장에 연봉 3,300만 원이었다.

김 대리의 이번 연봉협상에서 그의 BATNA는 ‘연봉 3,300만 원에 경쟁회사로 옮길 수 있는 것’이다. 

앞선 사례에서 일본 진출을 준비하던 N사는 A사와 협상을 진행하면서 B사를 BATNA로 삼았다. 

A사는 자칫하면 N사가 B사와 계약할 지도 모른다는 불안감을 느꼈기 때문에 좀 더 N사를 배려한 조건을 제시했던 것이다. N사의 나 사장은 자신의 BATNA를 협상 끝까지 잘 유지했고, 자기에게 BATNA가 있다는 사실을 협상 상대방에게 적절히 알리기까지 했다는 점에서 아주 뛰어난 협상을 했던 셈이다.

각 음료수 별로 어느 정도의 설탕이 들어가는지?

다양한 설명 방법이 가능하겠습니다만...

이런 식의 직관적 설명, 참 쉽게 다가오죠?

협상이나 설득의 측면에서 이런 테크닉은 참 좋은 거 같습니다.

예전에 '스틱'이란 책에 이와 비슷한 사례들이 많이 있었답니다.