협상삼국지 : 상대방의 숨은 욕구(Hidden Interest)에 주목한 사례

1. 올스타전 프로볼 사례

° 미국의 내셔널 풋볼 리그는 매년 시즌이 끝나고 마지막 행사로 올스타전(프로볼)을 개최한다. 

문제는 이미 본 시즌을 끝마친 수퍼스타 선수들이 올스타전에 참석하길 꺼린다는 것이다. 상금이나 출전비를 상당 수준 높여도 시즌이 끝난 스타 선수들과의 협상은 쉽지 않았다.

° 고민 끝에 풋볼 리그 관계자들은 올스타전 개최지를 하와이로 옮겼다. 그리고 참가하는 모든 선수들에게 부인 혹은 여자친구와 함께 올 수 있도록 왕복 항공권 두 장과 하와이 최고급 호텔 숙박권을 제공했다.

° 결과는 놀라웠다. 스타 선수들이 적극적으로 참석하기 시작했다. 올스타전 출전을 통해 ‘합법적으로 여행할 수 있는 시간’이 주어졌기 때문이다. 훈련과 꽉짜인 경기 일정 때문에 가족이나 애인과 보낼 시간도 부족한데, 함께 하와이로 놀러간다는 것은 그들에게 꿈과도 같은 선물이었다.

° 결국 이 사례는 시즌 내내 집에 충실하지 못해서 가족에 대해 미안해 하면서 무언가 이에 대한 보충을 해야 한다는 선수들의 숨은 욕구를 자극함으로써 ‘어라? 올스타전 나가게 되면 덕분에 와이프에게 점수도 딸 수 있겠는걸?’이라는 반응을 이끌어 낼 것이다.

° 또 한가지, 이 협상이 성공한 것은 ‘돈’이라는 관점을 ‘여행’이라는 관점으로 돌렸기 때문이다. 지금 당장의 협상과는 직접적인 상관이 없더라도 상대가 관심을 가질 만한 또 다른 안건을 제시해 협상을 부드럽게 풀어나가는 방법인 셈이다.

2. 영화 ‘님은 먼 곳에’ 중에서

° 밴드를 이끌고 베트남으로 간 단장 정진영은 베트남 주둔 군부대에서 위문공연을 통해 수입을 얻어야 하는 절박한 상황이었다.

° 그 중 한 부대의 중대장을 만나서 ‘병사들을 위해 공연을 하겠다’면서 공연을 열어 줄 것을 요청했다.

° 하지만 해당 부대 중대장은 ‘병사들은 지금 진지구축을 위해서 참호를 파고 있고 그 작업을 하기에도 바쁜 데 무슨 공연관람이냐?’면서 정진영의 제안을 거절한다.

° 하지만 정진영은 이에 포기하지 않고 밴드 내에 있던 유일한 여성 가수였던 수애를 데리고 진지구축 중인 작전 현장까지 들어간다.

° 그러자 중대장은 화를 내면서 공연을 볼 시간이 없으니 당장 돌아가라고 한다.

° 그 때 정진영은 진지구축을 하느라 지쳐 있던 병사들에게 큰 소리로 “수고많으십니다. 장병 여러분~”이라고 외쳐서 주목을 끈 후 옆에 있던 수애의 치마를 휙 들어올린다.

° 그러자 병사들은 환호성을 지르며 열광한다. 침체되어 있던 부대 분위기가 확 살아나는 순간이었다.

° 그 때 정진영은 중대장에게 “역시 중요한 것은 사기(士氣)아니겠습니까? 중대장님?“이라고 말하면서 다시 한 번 공연허가를 요청한다. 중대장은 공연요청에 대해 승낙한다.

° 당시 중대장의 position은 ‘공연은 무슨 공연? 시간 없어!’였고, 중대장의 interest는 ‘우린 빨리 진지구축을 해야만 해’라는 것으로 요약된다.

° 그런데 정진영은 위문 공연 자체가 병사들의 사기를 진작시키는 효과가 있음을 알려주었고, 중대장 입장에서는 ‘어라? 공연을 통해 병사들의 사기를 진작시키면 일의 효율성이 증대되어 진지구축에 더 탄력을 받을 수도 있겠는걸?’이라는 생각을 하게 한 것이다.

° 결국 정진영은 ‘시간’이라는 중대장의 관심사에 ‘사기(士氣)’라는 다른 관점을 강조함으로써 ‘더 빨리 공사가 마무리될 수도 있다’는 상대방의 hidden interest를 자극한 것이다.

3. 유명 누드 사진작가 ‘닐’ 사례

° 미국의 누드 사진작가 ‘닐’은 당대 유명한 여배우의 누드 사진을 찍어내는 작가로 널리 알려져 있다.

° 기자는 닐에게 질문했다. ‘높은 개런티를 준 것도 아닌데 당대 유명한 배우들의 옷을 벗길 수 있었던 이유는 무엇이었나요?’

° 이에 대해 질은 다음과 같이 답변했다. ‘저는 인물사진을 많이 찍었기 때문에 누군가를 보는 순간, 그 사람이 가장 자신있어 하는 신체부위와 가장 자신없어 하는 신체부위를 바로 포착할 수 있습니다. 그럼 저는 그 사람이 가장 자신없어 하는 신체 부위를 집중적으로 칭찬해 줍니다. 그 과정에서 해당 배우와 교감을 쌓게 되고, 누드사진 요청을 하더라도 큰 무리 없이 승낙해 주더군요.’

° ‘닐’이라는 작가의 이 대답이야말로 상대방의 숨은 욕구를 적절히 자극한 사례라고 보인다. 그 이유는 다음과 같다.

° 여배우들은 얼마나 자신의 몸매에 관심이 많을 것인가? 매일같이 거울을 보면서 자신의 몸매 중에서 자신 없어 하는 부분때문에 괴로워하고, 그 부분을 더 이쁘게 만들기 위해서 끊임없이 노력할 것이다.

° 예를 들어 ‘허리 라인에 자신이 없는 배우’가 있다고 하자. 이 배우는 자신있는 부위보다 자신없는 허리라인을 더 이쁘게 만들기 위해 엄청난 노력을 기울일 것이다.

° 즉, 이 여배우는 ‘타인에게 허리 라인을 이쁘게 보이고 싶은 숨은 욕구’가 있는 것이다. 그런데 사진작가인, 즉 사람의 미모에 대해서 전문적인 평가를 할 수 있는 사람이 그 여배우에게 ‘허리 라인이 다른 여배우보다 훨씬 개성있으면서도 아름답군요’라고 칭찬해 준다면, 그 여배우는 자신이 인정받고 싶은 욕구가 충족이 되면서 아주 기뻐할 것이 분명하다.

° 칭찬의 노하우 중에 이런 것이 있다. ‘그 사람이 이미 잘 하고 있는 점’을 칭찬하지 말고, ‘그 사람이 더 잘하려고 노력하는 점’을 칭찬하라! 이 충고 역시 상대방의 숨은 욕구를 자극하라는 말과 일맥상통하다고 여겨진다.

4. ‘아빠, 나도 남자친구 있어요!’ - 딸과의 대화 사례

° 이 사례는 필자가 딸과 대화를 나누면서 숨은 욕구를 자극해 본 경우이다.

° 필자가 3년 전 여름휴가시 가족여행을 가면서 두 딸(초6, 초4)에게 질문했다. ‘너네들 남자친구 있니?’ 솔직히 궁금하기도 해서 그런 질문을 던졌다.

° 그러자 두 딸들은 하나 같이 ‘남자친구 전혀 없어.’라면서 강한 부정을 했다.

° 순간 나는 장난기가 동했다. 그래서 이렇게 말했다.

“아, 그렇구나. 우리 딸들은 남자친구가 없구나. 사실 말이지, 아빠가 몇 일전에 아빠 친구를 만났었는데, 그 친구도 딸만 둘이고, 너네랑 동갑이거든. 

그런데 그 친구가 자기 딸들 자랑을 그렇게 하는거야. 자기 딸들은 남자친구가 여러 명 있어서 선물도 받고 그런다더라구. 인기가 좋다는 거지. 

그래서 나도 ’우리 딸들도 남자 친구 있어. 선물도 받고 그래‘라면서 자랑을 했지. 그런데 막상 너희들 이야기를 듣고 보니 아빠가 거짓말을 한 거네. 음, 너희들은 남자 친구가 없구나.”

° 이 말이 끝나기가 무섭게 두 딸들은 거의 광분하면서 남자친구에 대한 이야기를 꺼냈다. 

사실 남자친구가 2명인데, 누구를 골라야 할지 모르겠다, 
공부방에 있는 키티 인형도 사실은 남자친구가 선물로 준 것이다, 

어떤 남자친구는 문자메시지로 계속 시를 보내오는데 자기는 감성적인 그 친구가 좋다 등등. 

불과 1분 전에 했던 말과는 완전 반대되는 이야기를 거침없이 쏟아내는 것이다.

° 협상론적으로 보면 이렇게 해석할 수 있다. 

딸들은 ‘아빠로부터 착한 딸로 인정받고 싶은 욕구’가 있다. 그래서 나의 질문(남자친구 있니?)에 대해서 ‘남자친구가 없다고 대답하는 것’이 아빠에게 칭찬받을 수 있는 일이라고 생각했던 것이고, 그래서 그런 답을 한 것이다.

° 그런데 막상 아빠가 ‘남자친구가 없는 딸보다는 남자친구가 있는 딸이 더 좋다’는 정보를 주게 되자 ‘어라? 그런 거였어? 그럼 사실대로 말해도 되겠네? 난 아빠에게 인정받고 싶어’라는 숨은 욕구가 발동하면서 진실(?)을 고백하게 된 것이다.

° 특히 어린 아이들일수록 은근슬쩍 그들의 hidden interest를 자극하면 많은 정보를 얻어낼 수 있다.

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5. 나폴레옹 1세와 레지옹 도뇌르 훈장

° 레지옹 도뇌르(Legion d'Honneur)는 1802년 나폴레옹 1세가 제정하여, 군인으로서의 공로나 문화적 공적이 있는 사람에게 대통령이 수여하는 훈장이다. 

° 나폴레옹이 이 제도를 제안했을 때 참사원과 의회 모두 반대했는데 혁명의 정신 가운데 평등이란 민감한 부분에 손을 댔기 때문이다. 즉, 누구에게 훈장을 부여하는 것은 평등의 이념에 반할 수 있다고 보았던 것이다. 1793년부터 국민공회는 개인의 탁월한 공헌에 대해 어떤 식으로라도 국가가 표창하는 문제를 보류해왔다. 

° 그러나 군 출신의 나폴레옹은 개인에게 영예를 줄 경우 국가를 위해 더욱 더 헌신한다는 사실을 잘 알고 있었다.

° 레지옹 도뇌르 제도는 호민관과 입법부에서 간신히 과반수를 넘겨 통과되었다.

° 그는 이 제도를 통해 군인은 물론 시민 훈장 수혜자를 선발했는데 배경에는 1801년 시에예스 후원 하에 마련된 명사들의 명단을 무력화시키는 것이 포함되었다.

° 통령정부시대와 제정시대 하에서 무려 4만 8천 명이나 훈장 수혜자로 지명되었고 여기에는 시민 1,400명도 포함되었다.

° 관련해서 이런 비화가 전해진다. 나폴레옹의 신하가 ‘훈장을 이렇게 남발하면 그 가치가 떨어지지 않겠습니까? 사람들은 레지옹 도뇌르 훈장을 마치 가치 없는 장난감이라고 생각할 것입니다.’라고 걱정하자, 나폴레옹은 웃으면서 ‘하지만 그 훈장은 어른들이 좋아하는 장난감일세.’라고 답했다는 것이다.

° 결국 나폴레옹은 ‘사람이면 누구나 나라가 부여하는 훈장을 받는 것을 좋아하고 명예스럽게 생각한다’는 숨겨진 욕구를 잘 이용한 것이다.

° 레지옹 도뇌르는 무훈을 세운 군인이나 문화, 종교, 학술, 체육 등 각 사회분야에서 공적을 이룬 일반인에게 수여된다. 그러나 대부분의 훈장들과 달리 특별한 공적에 대한 표창이라기보다 영예로운 삶을 산 인물에게 수여되는 성격이 강하다.

° 슈발리에, 오피시에, 코망되르, 그랑도피시에, 그랑크루아 등 5개 단계로 나뉘는 레지옹 도뇌르는 지난 200년 동안 약 100만여명에게 수여됐다. 

° 현재 생존자 중 이 훈장을 받은 인물은 약 11만명. 90%가 남성이고 65%가 군출신이다. 주로 전장에서 공적을 세운 군인들에게 수여되는 것으로 시작됐던 레지옹 도뇌르의 역사적 성격에서 기인한 것이다.

° 최근엔 민간인, 여성들이 훈장을 받는 비율이 증가하는 추세이다. 지난 1998년에 월드컵 우승을 한 프랑스축구팀 22명 전원이 `레지옹 도뇌르' 훈장을 받기도 했으며, 2002년 칸영화제에서 심사위원장을 맡은 미국의 데이비드 린치 감독이 수상하기도 했다.

° 우리나라에서도 2004년 현재까지 30여명이 이 훈장을 받았는데, 2004년 6월엔 삼성그룹 이건희 회장이, 7월엔 한진그룹 조양호 회장이 각각 '레지옹 도뇌르 코망되르장'을 받았다. 

6. 여성복 매장에 스포츠 영상을 볼 수 있는 대형모니터를 둔 경우

° 미국의 유명 컨설팅 회사는 모 백화점으로부터 여성복 매장의 매출을 단기간에 상승시킬 수 있는 방법을 찾아달라는 의뢰를 받았다.

° 1달의 분석 끝에 컨설팅 회사가 내린 처방은 의외였다. 여성복 매장 한쪽 코너에 대형 TV를 걸어두고 남성들이 좋아할 만한 미식축구, 격투기, NBA 농구 영상들을 계속 상영하게 한 다음, 편하게 이를 지켜볼 수 있는 소파들을 여러 개 마련하라고 제안한 것이다.

° 컨설팅 회사가 이러한 처방을 내린 이유는 다음과 같다. 




° 고객들의 동선(動線)을 파악해 본 결과, 여성복 매장에 남녀가 같이 올 경우 여성은 여러 매장을 돌아보면서 쇼핑을 계속하고 싶어하지만 따라 다니는 것이 귀찮은 남성이 여성에게 짜증을 내면서 쇼핑을 그만하고 나가자는 식의 반응을 보인 것이 CCTV를 통해 여러 차례 포착되었던 것이다.

° 어차피 결제를 담당할 것은 남성이었기에, 남성이 여성의 eye 쇼핑을 기다려주지 못하고 짜증을 내기 시작하면 성공적인 판매가 이뤄지지 않을 가능성이 커진 것이다.

° 하지만 막상 대형 TV에서 스포츠 화면이 상영되기 시작하자, 남성들은 여성들에게 ‘알아서 편안히 골라보고 오라’고 말하고는 쇼파에 편안히 앉아서 스포츠 장면들을 감상하기 시작했다. 시간이 가는 줄도 모르고.

° 여성 역시 빨리 나가자고 짜증을 내는 남성에 대한 신경을 쓸 필요 없이 마음껏 eye 쇼핑을 할 수 있게 되니 자신이 마음에 드는 상품을 고를 가능성이 훨씬 커 진 것이다.

° 결국 이러한 컨설팅사의 조치로 인해 그 백화점은 15%에 달하는 여성복 매출 증대의 결과를 가져왔다.

° 이를 협상론적으로 관찰해 보면, 이러한 조치는 

남성들의 숨은 욕구, 즉 ‘빨리 백화점에서 나가고 싶다’는 점에 대해 ‘스포츠 화면’이라는 다른 대안을 제시함으로써 관심을 돌린 것이고, 

여성들의 숨은 욕구, 즉 ‘남편(애인)의 눈치를 보지 않고 마음껏 쇼핑하고 싶다. 다만 남편(애인)과 같이 백화점은 가고 싶다’라는 욕구를 교묘하게 충족시켜 준 것이다.

7. 미인에게는 그 지성을, 지적인 여인에게는 그 미모를 칭찬하라(카사노바)

° 연애의 달인이었던 카사노바는 뛰어난 협상가이기도 한다.

° 카사노바는 자신의 연애 비법 중 하나로 다음과 같은 말을 전했다고 한다.

“미모가 뛰어난 여인에게는 그 지성을, 지적인 여인에게는 그 미모를 칭찬하라!”

° 필자는 카사노바의 이 충고는 바로 상대방의 hidden interest를 자극한 예라고 판단된다.

° 다 그런 것은 아니지만 미모가 뛰어난 여성은 스스로 예쁘다는 사실을 인식하고 있으며, 또 주위에서 워낙 그런 소리를 많이 들었기 때문에 ‘예쁘다’는 평가에 대해서는 별다른 감흥이 없다.

° 하지만 그녀가 가장 민감하게 반응하는 것은 ‘예쁜 여자들은 외모에만 신경쓰기 때문에 전혀 지적이지 않아. 심지어 머리가 텅비었다니까~’라는 식의 폄하된 평가이다. 그래서 어디를 가든 책을 휴대하고 다니는 등, 남들에게 ‘지적으로 보이고 싶은’ 숨은 욕구가 있다.

° 따라서 미모가 뛰어난 여성에게 그 여성의 미모를 칭찬하기 보다는 그 여성의 지적인 부분을 발견하여 칭찬해 주는 것이 훨씬 더 강력한 효과를 발휘했다는 카사노바의 고백은 협상론에서의 hidden interest 자극을 아주 적절히 활용한 예라고 생각된다.

8. 핑크레이디 택시

° 영국의 ‘핑크 레이디스 택시’는, 자동차의 내외부를 분홍색으로 도색한 여성 전용 택시다.

° 핑크 레이디스는 2005년 런던에서 첫 선을 보인 이래 꾸준히 인기를 끌고 있다. 

“ 직장인 여성이 퇴근길에 택시를 이용하는 것은 하루 종일 고생한 자신에게 보상하고 싶은 심리 때문이다. 그러면서도 목적지까지 안전한 운행을 원한다.

° 핑크 레이디 택시는 이런 숨은 욕구를 찾아냈다. 그래서 택시의 기본적인 기능(편한 귀가 및 안전한 운행)에 더하여 적어도 퇴근할 때만큼은 공주처럼 되고 싶다는 그 숨은욕구를 충족시켜 준 것이다.