협상삼국지 : 가격 끝자리수 및 단수가격의 효과(뉴로마케팅)

[case1]

정상가격 13달러
할인가격 11달러


[case2]

정상가격 13달러
할인가격 10.99달러


게겐과 레고에렐의 실험결과

학생들에게 위 두 경우를 보여 준 뒤, 일정 시간 동안 관심을 돌리기 위해 실험과 관계 없는
다른 일들을 하도록 시켰다.

이후 실험자는 같은 제품들의 가격표를 이번에는 순서를 바꿔서 보여줬고
가격에 대한 언급또한 전혀 하지 않았다.

실험자는 학생들에게 그 전의 거격표에서 각 제품들의 할인 가격을 떠올려 보라고 말하고,
제품들의 할인율이 어느 정도였는지 말해 달라고 요청했다.

사례를 분석한 결과, 제시된 2가지 상품 중 학생들은 새로운 가격이 숫자 9로 끝날 때가 소수점 없이
끝나는 가격이 제시된 때보다 더 높은 할인율을 보인다고 평가했다고 한다.

홈쇼핑에서 39,900원을 강조하는 이유가 있다.

결과적으로 가격이 상승할 때도 동일한 소비자의 평가왜곡이 일어날 수 있다고 한다.

쉰들러라는 학자는
가격을 30달러에서 31.99달러로 올리는 것이 30달러에서 32달러로 올리는 것보다 현명하다는 것을
증명해 보였다.


마케팅 실무에서는 단수가격(odd pricing)의 비합리성을 이야기하곤 한다.

가령 아침 신문에 끼워져 배달된 백화점 전단지를 보자.
여성용 구두가 89,000원, 아동화는 29,000원, 남성용 정장은 298,000원이다.

아마도 지금 우리 머릿 속에는 구두는 8만원, 아동화는 2만원, 그리고 남성복은 29만원, 심지어 20만원 대라는
생각이 문득 들었을 것이다.

단수가격은 바로 이런 심리를 노린 가격전략이다.

소비자는 이처럼 흥미로운 존재이며 예측하기 어려운 비논리적 존재인 것이다.