협상삼국지 : 권위의 법칙을 활용하라

권위의 법칙을 활용하라

◎ 사례

노무법인을 운영하고 있는 마속 노무사는 직원 500명인 (주)촉한전산의 노무 서비스를 수주하기 위해서 내일 그 회사의 CEO인 유비 대표를 만나러 간다. 아는 지인이 유비 대표이사를 마노무사에게 소개해 주었는데, 내일 미팅에서 수주 여부가 판가름날 것으로 본다. 마 노무사는 내일 PT 자료를 준비하되, 중점을 둔 것은 현란한 그래픽 자료가 아니라 세밀한 수치자료였다. 고용노동부와 산업안전관리공단의 자료를 근거로 (1) 근로기준법 위반문제로 인해 한 해에 기업에서 발생하는 손해가 얼마인지 (2) 산업재해 초동조치를 잘못함으로 인해 기업에서 발생하는 손해가 얼마인지 (3) 직원의 해고 문제와 관련해서 부적절한 조치로 인해 한 해에 형사고발되거나 손해배상의 대상이 되는 기업이 몇 개인지 에 대한 정확한 수치를 뽑은 다음 그 수치가 전면에 나타날 수 있도록 PT 자료를 작성했다.

◎ 설명

1. ‘권위의 법칙’이란

° 우리는 제복, 직위, 전문자격, 숫자 등이 주는 권위에 더 쉽게 복종하고 만다. 이를 심리학에서는 ‘권위의 법칙’이라 부른다.

° 우리는 왜 이런 권위에 더 쉽게 복종하는가? 우리는 스스로 ‘권위를 따르는 것’이 더 공정하고 정당하다고 믿기 때문이라고 한다.

2. ‘권위의 법칙’을 입증하는 유명한 실험 - 스탠리 밀그램 교수의 실험

가. 실험의 취지

° ‘권위’라는 것이 사람들에게 어느 정도의 영향을 주는지 알아보기 위해 실시되었다.

° 1961년 미국 예일대에서 스탠리 밀그램 교수에 의해 진행된 실험.

° 사실 밀그램이 처음 이 실험을 하게 된 동기는 나치가 지배하던 당시 독일인들이 어떻게 그 많은 무고한 유태인의 생명들을 강제 수용소에서 죽일 수 있었는지를 이해하기 위해서였다고 한다.

나. 실험의 내용

° 예일대학의 스탠리 밀그램 교수는 실험에 참가할 사람들을 신문공고를 통해 모은다.

° 실험은 2명의 자원자가 함께 수행하게 되는데, 한 명은 '질문자'의 역할을 하고 다른 한 사람은 '응답자'의 역할을 하게 된다. 그리고 흰 가운을 차려입은 '교수'가 '질문자‘ 의 옆에 서서 이 실험을 지휘하게 된다.

° '질문자'는 준비되어 있는 질문지에 따라 '응답자'에게 질문을 한다.

° '응답자'는 즉시 질문에 대답하여야 하며 틀린 답변을 말하면 '질문자'는 '응답자'에게 전기충격을 가하도록 한다.

° 전기충격의 강도는 처음에는 15볼트부터 시작해서 틀릴때마다 15볼트씩 올리도록 지시한다(전기충격의 최대강도는 450볼트까지로 설정되어 있다.)

° 만약 이 실험에서 당신이 '응답자'의 역할을 맡게 되었다면? 단지 틀린 답변을 했다는 이유 하나만으로. 당신은 오늘 처음 만난 사람에게 잔인하게 전기충격을 가할 수 있을까?

다. 실험의 결과

° '질문자'의 역할을 수행했던 자원자들의 65%는 최대강도인 450볼트에 이를 때까지 전기충격을 멈추지 않았다고 한다.

° 바로 눈앞에서 '질문자' 자신이 누르는 스위치로 인해 전기충격을 당하는 '응답자'들이 고통을 못이겨 울부짖거나, 제발 멈추어 달라고 소리를 치고, 심장이 약하다고 애원하고, 심지어 혼수상태에 빠졌음에도 불구하고 대부분의 '질문자'는 교수의 지시에 따라 전기충격의 강도를 높여갔다고 한다.

° 물론 많은 '질문자'들이 '교수님'에게 실험을 중지해야 되는 것이 아니냐고 물어보았지만 실험을 계속 진행하라는 교수님의 말에 거부한 사람은 극히 소수였다. 심지어 '질문자'들 중 일부는 고통스러워하는 '응답자'의 모습을 보면서 그 자신도 부들부들 떨고 진땀을 흘리면서 그리고 입술에 피가 날 정도로 이를 악물어 가면서도 교수의 지시를 거부하지 못하고 전기충격 스위치를 눌렀다고 한다.

° '질문자' 입장에서는 '응답자'와 '교수님' 둘 다 생전 처음 만나는 사람들이 아닌가? 단지 흰 가운을 입은 '교수'라는 사람이 지시하고 있다는 이유 하나만으로 나로 하여금 죄 없는 사람에게 450볼트라는 어마어마한 양의 전기충격을 가할 수 있었을까? 

누가 시켜서도 아니고 자원해서 실험에 참여한 것이니, 도저히 이건 아니다 싶으면 언제든 박차고 나갈 수도 있었을텐데 말이다.

라. 실험의 의미

° 밀그램 박사는 이와 같은 실험결과를 사람들의 마음 속 깊은 곳에서 자리 잡고 있는 '권위에 복종하려는 의무감' 때문이라고 설명한다.

° 사실 전기충격은 가해지지 않았으며, 고통스러워하던 '응답자'는 마치 전기충격을 당하는 것처럼 연기를 하도록 지시받은 '교수'의 조교였다. 이 실험의 진짜 목적은 얼마나 많은 '질문자'들이 부당한 지시(부당할 뿐만 아니라 잔인하기까지 한)에 따라 죄없는 타인에게 고통을 줄 수 있는지를 확인하기 위한 것이었다.

° 밀그램의 실험 결과에서 알 수 있듯이 우리의 뇌는 무의식적으로 특정한 종류의 '권위'에 순응하도록 프로그래밍 되어 있다. 이는 아마도 어릴 때부터 '부모님'의 권위에 순응하도록 교육받아 왔기 때문이리라.

° 사람들은 권위의 실체에 의해서 뿐만 아니라, 단순한 권위의 상징에 의해서도 영향을 받는다. 그렇기 때문에 사기꾼들은 이러한 권위의 상징을 최대한 활용하려 한다. 예컨대 근사한 직함이 적힌 명함, 세련되고 비싼 정장, 근사한 차 등이 바로 그것이다.

3. 권위의 법칙을 발견할 수 있는 몇 가지 사례들

가. 네이선 핸드워커

° 폴란드 이민자 출신인 핸드워커는 1916년 미국의 코니아일랜드(뉴욕시 브루클린구 남쪽 해안에 있는 위락지구)에 정착하면서 사업모델을 구상하고 있었다.

° 당시 코니아일랜드 지역에서는 그 지방의 전통 음식인 핫도그가 널리 판매되고 있었다. 그런데 핫도그 하나의 가격이 10센트였다.

° 네이선 핸드워커는 부인의 음식솜씨가 워낙 좋았기에 핫도그 장사를 하기로 마음먹었다. 가격은 개당 5센트로 책정했다. 훨씬 맛있으면서도 값싼 핫도그를 제공한다면 충분히 승산이 있겠다고 생각한 것이다.

° 핸드워커의 핫도그 맛은 어느 모로 보나 경쟁자들의 핫도그에 비해 손색이 없었지만(진짜 쇠고기로 만든 핫도그였다) 그는 손님을 거의 한명도 끌지 못했다.

° 이유는 코니아일랜드 방문객들이 네이선 핸드워커가 판매하는 핫도그의 품질을 믿지 못한 것이었다. 싼 가격이 오히려 ‘싸구려 재료를 썼을 것’이라는 의심을 불러 일으킨 것이다.

° 네이선 핸드워커는 비상수단을 썼다. 

가까운 병원의 의사들에게 돈을 주고, 흰 가운 차림에 청진기를 목에 건 채 가게 옆에 서서 핫도그를 먹게 했다. 의사들 입장에서도 항상 바쁜 와중에 식사를 못할 경우가 많은데 돈까지 주면서 먹어 달라고 하니 사양할 이유가 없었다.

° 자, 어떤 일이 발생했을까? 하얀가운을 입은 의사들이 줄지어 서서 네이선 핫도그를 먹고 있는 장면이 연출된 것이다.

° 네이선 핫도그는 그 이후로 고객들로 붐비게 되었고, ‘네이선스 페이머스 핫도그(핫도그 먹기 세계대회)’라는 대회도 개최할 만큼 크게 성장했다.

 ° 네이선은 바로 ‘의사들의 권위’, 즉 ‘위생에 대해서는 가장 민감하게 신경을 쓸 것 같은 의사들조차 네이선 핫도그를 먹는다’는 점을 활용함으로써, 가장 걸림돌이 되었던 ‘핫도그 품질에 대한 의심’을 불식시킨 것이다.

나. 음악회 실험 영상

° 세계적인 바이올리니스트 조슈아 벨은 2007년 1월 어느날 아침 출근시간 워싱턴의 랑팡 플라자 지하철 역에서 거리의 악사 행세를 했다.

° 리포터인 게인 웨인가르텐이 350만 달러짜리 스트라디바리우스를 들고 연주하는 벨과 행인들의 모습을 관찰했다.

° 처음 벨의 거리 연주회 실험을 고안할 당시 <워싱턴포스트> 측은 군중이 지나치게 몰려들 것을 우려하여 경찰을 대기시켜 놓았다.

° 그러나 63명이 지나갈 때까지 벨의 연주에 발길을 멈춘 사람은 없었고, 45분 후까지 1,070명의 사람들이 지나갔지만 마찬가지였다. 단, 7명의 사람들만이 연주를 듣기 위해 발길을 멈췄다.

° 분당 수천 달러를 벌어들이는 벨은 그 낯 총 32달러를 모금했고, 그 중 몇 사람은 지폐 대신 동전을 던져 주기도 했다.

° 조슈아 벨의 연구를 카네기 홀에서 들으려면 평균 500달러 이상의 티켓값을 지불해야 한다. 하지만 허름한 복장에 지하철 역에서 연주를 하고 있는 조슈아 벨은 아무런 주목을 받지 못했던 것이다.

° 이와 비슷한 실험 영상이 있다. 

국내 콩쿨에서 우승한 남녀 바이올리니스트로 하여금 번화한 복합상가몰 1층에서 연주를 하게 했는데, 평범한 복장으로 아무런 꾸밈없이 연주를 시켰을 때와, “외국에서 유학한 조 듀오”라는 플랭카드와 함께 연미복을 입혀서 연주를 했을 때 

행인들의 반응은 너무도 다름을 보여주는 영상이다. 심지어 두 번째의 경우 어떤 행인은 “조 듀오라는 팀을 들어본 것 같다”라는 반응을 보였다.

° “음악”의 가치를 평가하려면 ‘얼마나 연주를 잘하는가’에 초점이 맞추어져야 한다. 하지만 대부분 관객들은 어떤 옷을 입고, 어떤 무대에서, 어떤 배경하에 연주하는가에 더 많은 관심을 갖고 있는 것이다. 

즉 본질가치(음악 자체)보다 주변정황에 더 흔들리는 사람들의 불완전한 판단력을 볼 수 있다.

다. 의사의 처방(설득의 심리학에서 발췌)

(1) 잘못된 처방전

° 귀에 염증을 앓고 있는 환자의 주치의가 환자의 오른쪽 귀에 투약할 것을 지시하였다. 그러나 투약을 위한 처방전에 ‘Place in Right ear(오른쪽 귀에 투약하시오.).’라고 쓰는 대신 약식으로 ‘Place in R ear.’라고 적었다. 

° 의사의 처방전을 받아든 당직 간호사는 의사의 처방전을 ‘Place in Rear(뒤에 즉 항문에 투약하시오)’라고 오해하여 귀에 넣어야할 약을 환자의 항문에 집어넣고 말았다. 

귀에 염증을 앓고 있는 환자를 위하여 항문에 투약하는 것은 아무리 생각해도 이해가 가지 않는 일이지만 환자나 간호사 누구도 이 처방전에 이의를 달지 않았던 것이다.

° 미국 보건성의 보고에 의하면 환자의 투약 과정에 매일 평균 12%의 실수가 발견되었다고 한다. 이러한 투약 과정상의 실수 원인은 다양하다. 

수많은 투약 사고에서 공통적으로 발견되고 있는 현상은 병원의 환자, 간호사, 약사 그리고 인턴, 레지던트들이 담당 주치의의 처방전을 전혀 의심 없이 받아들이고 있는 점이라고 그들은 주장하고 있다.

(2) 설득력 있는 권고

° 환자들에게 건강 관련하여 꼭 지켜야 할 점에 대해 병원에서 편지를 보낼 때, 명의자를 달리 해 보았다.

° 똑 같은 내용이라 하더라도 “병원 건강증진팀” 명의로 발송했을 때와 “… 전문의 0 00 박사 드림”하며 서명을 해서 보냈을 경우, 병원의 건강 지침을 환자들이 행동으로 옮길 확률은 의사가 서명했을 때 19% 올라갔다고 한다.

라. 우리는 권위자 자체 뿐만 아니라 ‘권위의 상징’에도 설득당한다.

° ‘하얀거탑’의 주연 배우 김명민은 그 드라마가 끝난 후 획득한 ‘의사’로서의 강한 이미지 덕분에 몇개의 의약품 CF를 하게 된다.

° 의사가 자신의 전문가적인 권위에 근거하여 의약품을 설명하는 것은 이해가 된다.

° 그러나 ‘의사 역할을 연기한 탤런트’가 의약품 CF를 한 것은 어떻게 이해할 수 있을까? 우리는 모두 배우 김명민이 의사가 아니라는 점, 그리고 의료 전문가가 아니라는 점은 익히 알고 있다.

° 하지만 왜 광고주는 거액을 들여 김명민을 CF에 출연시키는 걸까? 즉 김명민씨가 ‘의사 역할을 했다는 것’만으로 소비자들에게 ‘의사로서의 신뢰이미지’를 줄 수도 있기 때문이다.

° 이처럼 사람들은 권위의 실체에 의해서 뿐만 아니라, 단순한 권위의 상징에 의해서도 영향을 받는다. 선뜻 이해가 가진 않지만. 일종의 잔상효과라고나 할까?

마. 헬리코 박터와 베리마샬 박사

° 1983년경 로빈 워렌과 베리 마셜은 위궤양 환자들이 제대로 치료가 되지 않자 환자들로부터 직접 조직을 채취해서 현미경으로 살펴보고는 이상한 박테리아를 발견하게 된다. 

이들은 그 박테리아가 혹시 궤양을 일으키지 않을까 하는 가정을 세우고 치료를 했고, 결국 궤양이 완치되는 현상이 나타났다.

° 워렌과 마샬은 이 실험결과를 바탕으로 컨퍼런스에서 "궤양의 원흉은 바로 헬리코박터균이다"라고 주장했다. 하지만 학계에서는 코웃음을 쳤다. 그 이유는 다음과 같았다.

° 첫째, 위산은 강력한 물질이라서 대부분을 녹여 버린다. 그런데 위궤양이 일어나는 위 속에 박테리아가 서식한다는 것은 상식적으로 납득할 수 없다.

° 둘째. 베리 마샬은 당시 30세의 인턴에 불과했다. 위대한 발견은 원래 대가가 하는 것이다. 인턴 따위가 할 수 있는 일이 아니었다.

° 셋째, 그들의 출신 지역인 호주의 ‘퍼스’라는 지역은 의학계에 있어서 변두리에 불과했다. 따라서 그 신뢰도는 믿기 어려운 것이었다.

° 그들의 발표는 무시되었다, 그들은 이를 극복하기 위해 할 수 있는 모든 노력을 다했다.

° 심지어 베리마샬은 동료들이 보는 앞에서 수 억 개의 헬리코박터 균이 담긴 비커를 단숨에 들이키기도 했다. 며칠 후 초기 위염 증상이 나타났고, 결국 항생제 등을 복용해서 스스로를 치료하는 과정을 동료들에게 보여주기까지 해야했다.

° 이런 과정을 거쳐 1994년에서야 그들의 가설이 인정을 받기 시작했고, 결국 2005년 가을 베리 마샬과 로빈 워런은 헬리코박터균을 발견한 공로로 노벨 의학상을 수상했다.

° 이처럼 전문적인 지식을 다루는 의학계에서도 발표자가 누군가에 따라 그 학설이 받아들여지는 데 큰 차이를 보이는 것이다.

바. 견적서 일화 - 미국의 유명한 협상가인 ‘로저도슨’의 경험담

° 오래전 그는 강연을 위해 호주를 방문했을 때 집에 불이 났다는 연락을 받았다. 2층 방 하나가 다 탔다는 것이다.

° 로저 도슨이 집에 도착하자마자 수리비를 적은 세통의 서류가 날아왔는데, 그 중 둘은 견적가가 24,000달러였고, 다른 하나는 49,000달러였다. 그런데 희한하게도 로저 도슨은 가장 높은 가격의 견적서를 골랐다.

° 그 제안서는 친절하게도 컴퓨터로 계산한 내역서를 첨부해 보냈다. 서류내용은 매우 전문적이고 100제곱피트 단위로 각 항목의 비용을 정리했다.

° 로저 도슨은 권고한다. 만일 견적서가 필요한 사업에 종사하게 된다면, 가게로 뛰어가서 얼마의 비용이 들든 컴퓨터와 레이저프린트를 구매해야 할 것이다. 그래서 고품격의 디자인과 객관적인 근거를 포함한 활자 형태의 견적서를 보내라. 그렇다면 고객의 신뢰를 좀 더 확보할 수 있을 것이다.

사. 변호사로서의 일화

° 필자 역시 변호사로서 상담하면서 다양한 의뢰인을 접하게 된다. 특정한 사건을 위임하러 오는 고객에게 필자가 어필하기 위해서 자주 쓰는 방식이 바로 수치를 통한 접근이다.

° ‘바로 이런 부류의 사건이 ’부정경쟁방지‘ 사건입니다. 제가 변호사 생활을 하면서 부정경쟁방지사건을 12건 수행했는데, 그 중 9건을 승소했으며, 나머지 3건은 의뢰인이 만족할 만한 정도의 조정을 이뤄냈습니다’라고 소개하는 것이다. 의뢰인은 이러한 수치에 훨씬 더 많은 신뢰를 보여주는 것을 발견하게 된다.

4. 권위의 법칙이 강력한 이유 ; 본인은 이성적으로 알아채지 못한다는 점(설득의 심리학에서 발췌

° 이러한 권위의 법칙이 강력한 이유는 사람들은 자신도 모르게 이에 좌우 된다는 점이다.

° 샌프란시스코 지역에서 행해진 한 실험에서 연구자들은 신호가 파란불로 바뀌었는데도 앞의 차가 움직이지 않고 있는 상황을 연출하고, 앞차의 차종에 따라 뒷차 운전자들이 어떻게 반응하는지 관찰하였다. 관찰결과에 의하면, 소형차에 대하여 사람들은 전혀 인내심을 보여주지 않았다.

° 신호가 바뀌자마자 사람들은 마구 경적을 울려대었고 심지어 두 사람의 운전자들은 앞차의 뒷 범퍼를 그들의 차로 부딪쳐 가면서 겁을 주기까지 했다고 한다.

° 그러나 값비싼 고급차가 앞에 서 있을 경우 뒷차 운전자들 중에서 절반은 앞차가 움직일 때까지 경적을 만지지도 않았다고 한다.

° 나중에 연구자들은 아직 이러한 실험결과를 모르고 있는 대학생들에게 그러한 상황에서 당신이라면 어떻게 행동하겠느냐고 설문 조사하였다. 

° 설문 결과 놀랍게도 대부분의 대학생들은 만약 자신이라면 오히려 값비싼 자동차에 대해 더 빨리 경적을 울릴 것이라고 말하고 있었다(실제 결과는 정반대였는데 말이다).

° 위의 연구결과는 우리가 권위의 영향력을 실제의 크기보다 훨씬 과소평가하고 있다는 중요한 메세지를 우리에게 전달한다. 

말로는 고급차 따위가 내 앞에 있어도 아무렇지 않다고 얘기했지만, 실제로 그러한 상황이 나에게 닥치게 되면 자기도 모르게 움츠러들어서 경적도 울리지 못하는데 말이다. 그리고 바로 그 점이 권위의 법칙을 더욱 효과적인 설득의 도구로 만드는 것이다.

° 다시 말해서 권위의 법칙의 영향력은 매우 막강하지만 사람들은 그 힘을 제대로 인식하지 못하고 있기 때문에 더욱 강력한 영향력을 미칠 수 있는 것이다.

5. 권위의 법칙을 경제학적인 관점에서 보면 : 베블렌 효과

° 미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런(Thorstein Bunde Veblen)이 1899년 출간한 저서 《유한계급론(有閑階級論)》에서 "상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다"고 말한 데서 유래하였다. 

베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고, 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다.

° 베블런효과는 상류층 소비자들에 의해 이루어지는 소비 행태로, 가격이 오르는 데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가하는 현상을 말한다. 예를 들어 값비싼 귀금속류나 고가의 가전제품, 고급 자동차 등은 경제상황이 악화되어도 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 


이는 꼭 필요해서 구입하는 경우도 있지만, 단지 자신의 부를 과시하거나 허영심을 채우기 위해 구입하는 사람들이 많기 때문이다.

° 더욱이 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 물품을 구입하는 사람들의 경우, 값이 오르면 오를수록 수요가 증가하고, 값이 떨어지면 누구나 손쉽게 구입할 수 있다는 이유로 구매를 하지 않는 경향이 있다. 무조건 남의 소비 성향을 좇아 한다는 뜻에서 소비편승효과라고도 한다.

° 이런 점에서 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 소비현상으로, 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 보면 오히려 사고 싶어하는 속물근성에서 유래한 속물효과와 비슷하다. 우리나라에서도 2000년대 이후에는 극소수의 상류층 고객만을 상대로 벌이는 마케팅전략인 VVIP마케팅도 등장하였다.

° 결국 고가의 제품이 잘 팔리는 것은 베블렌 효과와 권위의 법칙이 절묘하게 결합된 하나의 예로 볼 수 있을 것이다.

6. 한가지 팁 : 말의 속도

° 이 부분은 심리학적으로 연구가 되었는지는 모르겠으나, 변호사의 경험상 의뢰인들은 변호사들이 평소보다 느린 속도로 말을 할 때 훨씬 높은 신뢰도를 보여주었다.

° 따라서 로펌에서는 신입 변호사들을 교육할 때 가능하면 사건에 대한 설명을 하고 변호사의 의견을 밝힐 때는 호흡을 길게하고 문장과 문장 사이에 간격을 두며, 문장 자체도 평소보다 다소 느리게 발음하도록 교육한다.

° 그리고 말을 하면서도 다소 사색하는 듯한 표정과 상대방이 내 말을 제대로 알아듣고 있는지 확인하는 듯한 제스츄어(고개를 끄덕인다든지)를 취할 경우 훨씬 권위 있어 보이는 경험을 갖고 있다.

◎ How To

1. 권위에 복종하는 것을 따르려는 것은 인간의 본성에 가까운 것이다. 따라서 협상에 임할 때 과연 어떤 권위를 활용할 것인가를 냉철히 따져 보아야 한다.

2. 전문가의 의견, 수치, 객관적 근거, 말하는 사람의 카리스마, 옷차림, 말투 등이 전체적으로 결합되어 권위를 형성한다,

3. 본질가치(제품의 품질) 못지않게 외형적인 꾸밈도 선택을 결정하는 데 중요한 요인이 된다는 점을 무시해서는 안된다.

4. 나의 제품과 서비스를 상대방에게 설득시킬 수 있는 다양한 문헌과 사례를 확보하여 이를 멋지게 포장한 후 제시하라.