Repositioning의 좋은 예

강렬한 맛과 남성적인 이미지의 대명사 말보로가 사실 여성 전용 담배였다는 사실을 기억하는 사람들은 많지 않을 것이다.

1924년 필립모리스가 말보로를 출시했을 때, 그들은 ‘5월처럼 순한(Mild as May)’이라는 슬로건을 내세웠다.

 

 

1847년 창업자 필립모리스가 영국의 담배 가게에서 판매하던 여성 기호품 콘셉트의 담배 말보로가 그 출발이었기 때문이다.

 

그러나 1950년대 중반, 담배 유해성 논란이 일면서 담배 업계 전체가 위기를 맞았다.

 

생존하기 위해서는 어떻게 해야 했을까?

 

담배의 주 소비층인 남성을 공략하지 않고는 살아남을 수 없는 상황이라는 게 이전보다 더욱 명백해졌다.

 

그렇다고 남성들이 30년 가까이 시장에서 여성 담배로 인식돼 온 말보로를 갑자기 구매할 리 만무했다.

 

필립모리스는 이러한 위기 상황에서 남성층을 겨냥해 대대적인 변신 작업에 착수한다.

 

우선 담뱃갑을 튼튼한 재질로 교체했다.

주머니 속에 넣어도 담배가 찌그러지지 않아 주머니 속에 담뱃가루가 남지 않도록 단단한 재질로 케이스를 만든 것이다.

 

이와 함께 뚜껑이 쉽게 열리는 플립 톱(flip-top) 박스를 달면서 강렬한 붉은 색을 입혔다.

말보로의 상징과 다름 없는 ‘레드 루프(red-roof)’ 디자인의 탄생이었다.

광고도 대폭 수정했다.

 

남성 끽연자들을 공략하기 위해 거칠고 강인한 이미지의 카우보이(일명 ‘말보로 맨’)를 주인공으로 내세운 ‘말보로 컨트리’ 광고 캠페인을 전개했다.

 

‘독특한 운치가 있는 곳, 말보로 컨트리로 오십시오(Come to where flavor is. Come to Marlboro country)’

라는 슬로건이 라디오와 TV 전파를 탔다.

결과는 대성공이었다.

미국 개척 정신의 원천인 광활한 서부를 배경으로 한 광고는 충분히 남성적일 뿐 아니라

고향을 떠나 도시생활을 하고 있는 대다수 미국인들에게 향수마저 불러 일으켰다.

 

여성 담배로 시작했던 말보로는 위기탈출에 성공했을 뿐 아니라

오늘날까지 시장점유율 1위를 기록하는 전설이 됐다.

 

이처럼 ‘소비자의 욕구 및 경쟁환경 변화에 따라 기존제품이 가지고 있던 포지션을 분석해 새롭게 조정하는 활동’을

‘리포지셔닝(Repositioning)’이라고 한다.

포지셔닝이 고객의 마음에 기업이나 브랜드의 존재를 차별화해 자리잡게 하는 것이라면,

리포지셔닝은 고객의 인식을 조정하는 일이다.

 

자사에 대한 인식이건 경쟁자에 대한 인식이건 그것을 조정함으로써,

고객의 마음 속에서, 또 시장에서 새로 태어나 기회를 얻는다.